“飛天”本是指飛舞的天人，將中國(guó)傳統(tǒng)文化裝進(jìn)酒瓶最成功的可謂第一高價(jià)酒———茅臺(tái)，茅臺(tái)價(jià)格連續(xù)上漲，其中一瓶53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)僅619元，而零售價(jià)突破卻2000元，價(jià)差約1400元。

　　茅臺(tái)方面甚至對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出過(guò)“限價(jià)令”，但現(xiàn)實(shí)是越限越漲。目前，一方面茅臺(tái)價(jià)格一路走高；另一方面在經(jīng)銷(xiāo)體系中，茅臺(tái)已不再批增經(jīng)銷(xiāo)商，而是積極發(fā)展直營(yíng)店，而圍繞這瓶天價(jià)酒的財(cái)富生態(tài)正在發(fā)生變化。

　　成都商報(bào)記者歷時(shí)兩周采訪調(diào)查，為你逐步打開(kāi)這幅天價(jià)酒的利益生態(tài)圖———如果把過(guò)去5年53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)和零售價(jià)的走勢(shì)畫(huà)成兩條線，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們正像鱷魚(yú)張開(kāi)的血盆大口。

　　飛天茅臺(tái)出廠價(jià)為619元，零售限價(jià)為1099元，但市場(chǎng)售價(jià)普遍高于1600元，與出廠價(jià)相差近1000元。茅臺(tái)為什么可以賣(mài)得這么貴？售價(jià)與出廠價(jià)之間的巨額利潤(rùn)流向了何方？

　　盡管多數(shù)消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的一路走高既好奇又抱怨，但有經(jīng)銷(xiāo)商向成都商報(bào)記者透露，茅臺(tái)酒生產(chǎn)工藝特殊，往往需要5年時(shí)間才能出廠，貨源緊張，物以稀為貴，而作為高端消費(fèi)品，53度飛天茅臺(tái)的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格通常不太敏感，所以?xún)r(jià)格走高，依然十分受歡迎，經(jīng)銷(xiāo)茅臺(tái)十分賺錢(qián)。

　　“茅臺(tái)可以稱(chēng)作‘坐商’，坐著就可以收錢(qián)，不愁市場(chǎng)，拿到茅臺(tái)酒就賺錢(qián)?！背啥家晃恢卸税拙破髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，目前茅臺(tái)已是成熟品牌，人們對(duì)它的消費(fèi)，已脫離了酒本身，“喝的是品牌，是面子。”

　　據(jù)他分析，高端白酒市場(chǎng)幾乎被茅臺(tái)與五糧液壟斷，而同時(shí)，茅臺(tái)與五糧液也算不上競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，漲價(jià)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的影響甚小，茅臺(tái)屬醬香型、五糧液屬濃香型，喝高端白酒的人對(duì)酒的口味忠誠(chéng)度都很高。

　　另有業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)價(jià)格畸高，固然有市場(chǎng)需求、醬香品質(zhì)受到認(rèn)可等因素，但也有部分經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)視茅臺(tái)公司的三令五申，“把茅臺(tái)當(dāng)作快速積累資金的現(xiàn)實(shí)途徑，有的抄單收益，一張?zhí)嶝泦无D(zhuǎn)眼間就可賣(mài)出幾十萬(wàn)元、上百萬(wàn)元?！贝送?，還有眾多投資者蓄意收購(gòu)儲(chǔ)存、加價(jià)的情況。

　　現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查

　　商場(chǎng)超市“限售”

　　成都商報(bào)記者近日在春熙路的伊藤、伊勢(shì)丹商場(chǎng)的超市內(nèi)看到，飛天茅臺(tái)均標(biāo)價(jià)2180元，其中一位促銷(xiāo)員表示，每位顧客限購(gòu)一瓶，一天最多售6瓶，沒(méi)有多的存貨。另一家商家促銷(xiāo)員則表示，顧客需要先支付訂金，他們調(diào)貨后才能拿到。相比商場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)店、煙酒店里飛天茅臺(tái)售價(jià)則相對(duì)便宜。

　　在江漢路上一家煙酒店，飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)1700元。負(fù)責(zé)人黃先生稱(chēng)，若買(mǎi)得多，最低可以賣(mài)1400元一瓶。他自稱(chēng)，因?yàn)楹兔┡_(tái)廠內(nèi)部人士有關(guān)系，“我們從廠家直接進(jìn)貨?！睂?duì)于低售價(jià)，他稱(chēng)主要是因?yàn)橐Y金回籠。去年進(jìn)了90多件(12瓶/件)，只賣(mài)了20多件，還有70多件，不然也不可能這么便宜?！?/p>

　　“限價(jià)”成擺設(shè)

　　記者走訪了林蔭中街、江漢路上的多家專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)都貼有茅臺(tái)廠家“授權(quán)書(shū)”。記者意外地發(fā)現(xiàn)，在這些專(zhuān)賣(mài)店中，53度飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)均為1099元，比商場(chǎng)、煙酒鋪都便宜不少。但當(dāng)記者以顧客身份提出購(gòu)買(mǎi)時(shí)，其中一家專(zhuān)賣(mài)店售貨員表示，“現(xiàn)在賣(mài)價(jià)比這個(gè)高得多，要1600多元?！睂?duì)于標(biāo)價(jià)與售價(jià)不符的原因，客戶經(jīng)理解釋?zhuān)拔覀兪芤恍┱?、框框的限制，明白吧？常買(mǎi)、常喝茅臺(tái)的人都知道不可能以這個(gè)價(jià)買(mǎi)到?！?/p>

　　公開(kāi)消息顯示，針對(duì)茅臺(tái)零售價(jià)飛漲，茅臺(tái)方面曾要求經(jīng)銷(xiāo)商限價(jià)1000元左右，對(duì)違反“限價(jià)令”的經(jīng)銷(xiāo)商還有懲罰措施。不過(guò)該限價(jià)令被指“虛設(shè)”。

　　在另一家專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)于飛天茅臺(tái)1099元的標(biāo)價(jià)，售貨員稱(chēng)，“標(biāo)多少，賣(mài)多少，一位顧客一次只能買(mǎi)一瓶，但店內(nèi)沒(méi)貨，不知道什么時(shí)候到貨?！笔圬泦T進(jìn)一步表示，若要多買(mǎi)，則需和他們的老總聯(lián)系。而記者聯(lián)系這家專(zhuān)賣(mài)店老總詢(xún)問(wèn)價(jià)格時(shí)，對(duì)方則稱(chēng)，“我們客戶都是有檔案的，新客戶需要拿身份證來(lái)建檔案，(在此之前)價(jià)格不能隨便說(shuō)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“廠家規(guī)定標(biāo)價(jià)1099元，但不可能以那個(gè)價(jià)格賣(mài)的?！?/p>

　　拿到茅臺(tái)酒就賺錢(qián)

　　一張?zhí)嶝泦无D(zhuǎn)眼賣(mài)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)

　　三噸半批量專(zhuān)賣(mài)店 據(jù)稱(chēng)轉(zhuǎn)讓費(fèi)就要5000萬(wàn)元

　　“皇帝的女兒不愁嫁”，茅臺(tái)酒似乎從來(lái)不愁銷(xiāo)路。但市場(chǎng)價(jià)與出廠價(jià)相差近千元，它的高售價(jià)與經(jīng)銷(xiāo)渠道息息相關(guān)。茅臺(tái)有著怎樣的銷(xiāo)售渠道？利潤(rùn)分流到了哪里？

　　茅臺(tái)哈爾濱辦事處一位工作人員表示，廠家出貨渠道就是專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)商。包括專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)商哈爾濱共有十多家，經(jīng)銷(xiāo)商也不存在省級(jí)、市級(jí)等層級(jí)區(qū)別，廠家對(duì)專(zhuān)賣(mài)店和經(jīng)銷(xiāo)商的待遇是一樣的，直接能拿到出廠價(jià)。若要購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)，目前只能從專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)。

　　那成為經(jīng)銷(xiāo)商或開(kāi)辦專(zhuān)賣(mài)店需要什么條件？記者致電茅臺(tái)沈陽(yáng)辦事處，詢(xún)問(wèn)開(kāi)辦專(zhuān)賣(mài)店條件時(shí)，工作人員表示，專(zhuān)賣(mài)店從去年八九月就開(kāi)始停止審批了，半年內(nèi)應(yīng)該批不下來(lái)，“公司自己在開(kāi)直營(yíng)店了?！惫ぷ魅藛T稱(chēng)，若開(kāi)辦專(zhuān)賣(mài)店，至少需要三、四百萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)資金，公司還要對(duì)其資金、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全面考察。

　　對(duì)上述同樣的問(wèn)題，茅臺(tái)哈爾濱辦事處的工作人員則直接回答，“開(kāi)不了，開(kāi)個(gè)專(zhuān)賣(mài)店等于直接送你幾百萬(wàn)元，要是出幾百萬(wàn)元就能開(kāi)，我自己都開(kāi)了?！彼Q(chēng)，專(zhuān)賣(mài)店一年的利潤(rùn)至少兩三百萬(wàn)元。

　　多位經(jīng)銷(xiāo)商表示，“做五糧液需要資金、做茅臺(tái)需要關(guān)系”是行業(yè)常識(shí)。成都一位茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商告訴成都商報(bào)記者，全國(guó)大概有2000家茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店，“廠家給專(zhuān)賣(mài)店批貨，一般一年一兩噸，最多三噸半。成都專(zhuān)賣(mài)店大多是一噸半的批量，一噸半3000斤，也就是3000瓶。按照廠家規(guī)定的限價(jià)賣(mài)，根本不可能。”他甚至稱(chēng)，“現(xiàn)在三噸半批量的茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店，轉(zhuǎn)讓費(fèi)就要5000萬(wàn)元?！?/p>

　　對(duì)此說(shuō)法，記者經(jīng)過(guò)多方求證，并未得到證實(shí)，談及轉(zhuǎn)讓開(kāi)店，無(wú)論是茅臺(tái)公司還是接受記者采訪的人士都諱莫如深。

　　頂級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商每瓶?jī)衾麧?rùn)600元以上

　　在高端白酒銷(xiāo)售領(lǐng)域，銷(xiāo)售的利益鏈條是廠家-總經(jīng)銷(xiāo)-地級(jí)市總經(jīng)銷(xiāo)-批發(fā)商(特約經(jīng)銷(xiāo)商)-終端零售商(專(zhuān)賣(mài)行、超市)-消費(fèi)者。每個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)預(yù)留大約30%~50%左右的銷(xiāo)售利潤(rùn)。如果出廠價(jià)設(shè)為600元，經(jīng)過(guò)層層加價(jià)，到消費(fèi)者手中的價(jià)格就會(huì)提到約1700元。

　　不過(guò)茅臺(tái)的銷(xiāo)售體系為兩條渠道并行。廠家-直營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)店-終端零售商(專(zhuān)賣(mài)行、超市、酒店)-消費(fèi)者；廠家-總經(jīng)銷(xiāo)商-終端零售商(專(zhuān)賣(mài)行、超市、酒店)-消費(fèi)者。

　　在春熙路上一家煙酒店內(nèi)，茅臺(tái)標(biāo)價(jià)2080元，售貨員表示，若顧客買(mǎi)得較多，最低可以1900元賣(mài)出，“實(shí)話和你說(shuō)，我們進(jìn)價(jià)1680元，一瓶賺你220元?！敝劣趶哪倪M(jìn)貨，經(jīng)過(guò)多少級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，他表示，“我們都有自己的渠道，不方便透露?！?/p>

　　成都市一家大型超市連鎖店的負(fù)責(zé)人表示，他們主要從四川省糖酒公司購(gòu)進(jìn)茅臺(tái)，利潤(rùn)率約在15%左右，也就是售價(jià)2000元的茅臺(tái)，進(jìn)價(jià)成本約在1700元。這位負(fù)責(zé)人稱(chēng)，飛天茅臺(tái)在超市的零售基本處于“有價(jià)無(wú)市”，主要是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、酒店團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售。平日，他們每個(gè)門(mén)店只放兩瓶，作為結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充商品、豐富貨物品種。若有更多需求，再直接和糖酒公司聯(lián)系調(diào)貨。另一家連鎖超市負(fù)責(zé)人則表示，他們從一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商則從廠家直接進(jìn)貨。四川省糖酒公司稱(chēng)，他們從廠家直接進(jìn)貨。另一家連鎖超市負(fù)責(zé)人表示，他們從一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商則從廠家直接進(jìn)貨。

　　一位接近茅臺(tái)高層的人士稱(chēng)，現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商很多，最小的經(jīng)銷(xiāo)商每年只能從茅臺(tái)拿0.25噸的貨；有兩家過(guò)百?lài)嵉慕?jīng)銷(xiāo)商，一家100噸多一點(diǎn)，一家180噸，頂級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商拿的都是頂級(jí)酒，每噸2000瓶，每瓶?jī)衾麧?rùn)在600元以上，算下來(lái)每年凈利潤(rùn)過(guò)億元。

　　另?yè)?jù)成都商報(bào)記者調(diào)查，茅臺(tái)的酒類(lèi)產(chǎn)品可分為高度、低度和其他系列酒三個(gè)類(lèi)別，而這三個(gè)產(chǎn)品線上，2010年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率最高的是高度茅臺(tái)酒，達(dá)到了79.76%、而低度茅臺(tái)酒的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為77.08%，其他系列酒則是48.51%。成都商報(bào)記者賀華玲 實(shí)習(xí)生 曹逸韻

　　記者觀察

　　茅臺(tái)直營(yíng)店VS經(jīng)銷(xiāo)商

　　在出廠價(jià)并未上漲的前提下，零售價(jià)上漲帶來(lái)的巨額利潤(rùn)，都流向了經(jīng)銷(xiāo)商，并未給茅臺(tái)酒廠帶來(lái)額外利潤(rùn)，反倒讓其背負(fù)了來(lái)自政府和輿論的壓力，面臨“利潤(rùn)別人賺，壓力自己扛”的尷尬局面。

　　綜合記者連日來(lái)的采訪、調(diào)查來(lái)看，茅臺(tái)酒廠正謀求建更多的直營(yíng)店。對(duì)此，遠(yuǎn)景營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理朱濤撰文分析，茅臺(tái)流通渠道所涉及的網(wǎng)絡(luò)層面多，流通環(huán)節(jié)長(zhǎng)，在目前茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店渠道體系中，專(zhuān)賣(mài)店大部分為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)，僅有1%左右為直營(yíng)店，廠家對(duì)流通渠道的控制能力薄弱。開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，將有助于減少中間環(huán)節(jié)，回收部分渠道利潤(rùn)，以及控制終端市場(chǎng)價(jià)格。

　　對(duì)于茅臺(tái)今年新建直營(yíng)店的計(jì)劃，是否會(huì)影響目前經(jīng)銷(xiāo)商的利益，一家專(zhuān)賣(mài)店客戶經(jīng)理表示，“各有各的活法，(沖突)不能說(shuō)沒(méi)有，多少都有點(diǎn)?！币灿袠I(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)新建直營(yíng)店，對(duì)價(jià)格調(diào)控的作用不大，主要還是為了提升茅臺(tái)酒的品牌形象，助于打假。

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