春節(jié)臨近，正是辦年貨的時候。北京東三環(huán)，太陽宮商圈，愛琴海購物公園的客流絡(luò)繹不絕。1月15日，周日，商場內(nèi)“年貨市集”和“春播LIKE市集”人氣很旺，品嘗綠色有機(jī)食品，挑選時尚的年節(jié)禮物……離場時，不少人大包小包，買得很開心。夜色中，商場外彩燈閃爍，等候進(jìn)場的車輛開始排隊。

　　當(dāng)實體零售企業(yè)經(jīng)歷“寒冬”時，這家購物中心為何這么火？實體零售如何應(yīng)對電商挑戰(zhàn)？與商戶如何共贏？記者在這家樣本企業(yè)蹲點調(diào)研，挖掘幕后的故事。

　　打造核心競爭力

　　購物公園？是的！走進(jìn)愛琴海購物公園，你會發(fā)現(xiàn)這里公共空間特別寬敞，綠色植物更多，體驗和休閑業(yè)態(tài)是主打，休閑區(qū)、母嬰室等設(shè)計營造了溫馨的環(huán)境。

　　這里2013年10月26日開業(yè)，是上海紅星美凱龍商業(yè)管理股份有限公司打造的國內(nèi)首家時尚購物公園?！皭矍俸Ｙ徫锕珗@——都市的假日中心”，他們希望為顧客提供一個“都市微假期”的場所。

　　北京商場林立，老商圈如王府井、西單，新商圈如三里屯、藍(lán)色港灣等，各有所長。這家年輕的商場如何做出品牌？北京愛琴海購物公園總經(jīng)理楊秀紅告訴經(jīng)濟(jì)日報·中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，“沒有秘笈，關(guān)鍵就是變革。近年來，我們對業(yè)態(tài)進(jìn)行了兩次大的調(diào)整。

　　第一次是2014年下半年，品牌調(diào)整了60%，增加體驗業(yè)態(tài)；第二次是2016年，再次調(diào)整，引入許多全國第一家的體驗店，包括新奇特產(chǎn)品集中的樂語集合店、720度穿行世界主題樂園等，打造有情感、人文魅力的都市假日中心，把握消費升級的機(jī)遇，成為‘傳遞愛的地方’?！边@家商場有160個店鋪，體驗類與餐飲類占比達(dá)七成左右。

　　采訪中，不少人提到他們的目標(biāo)客群是“新家庭”。何為“新家庭”？紅星商業(yè)與一家研究機(jī)構(gòu)共同完成了對客群的精準(zhǔn)分析，發(fā)現(xiàn)25歲至35歲的人群是他們的主流客群，不管這些“新家庭”有沒有孩子，品質(zhì)是他們最關(guān)注的核心。在餐廳選擇上，犒賞型、環(huán)境獨特、適合全家人用餐是主要因素，性價比最優(yōu)排在最后；在未來可能開展的親子活動上，他們對兒童小劇場、種植水果蔬菜、親子健身等期待較高。

　　北京愛琴海企劃部副總監(jiān)才珊珊說，他們精準(zhǔn)地為客戶“畫像”，通過各種活動黏住目標(biāo)客群。如今，線下會員已突破15萬人。

　　增強(qiáng)客群黏合力

　　在這家購物中心，體驗類業(yè)態(tài)已成集群。在拾藝學(xué)堂，不少人學(xué)著制作陶藝、繪制油畫、敲打雕刻戒指等；BIFT WORKS店也是北京服裝學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐基地，管理員吳金金正在教消費者制作皮包；在單向空間書店，讀者在音樂聲中品一杯浸透書香的咖啡……

　　Funtalk樂語店很有吸引力。門口的機(jī)器人翩翩起舞，店內(nèi)的VR體驗讓不少年輕人沉浸其中，透明長方格子間是個迷你KTV，體檢區(qū)內(nèi)免費為消費者體檢，掃碼可以查閱體檢報告。

　　店長王洪伍是個“80后”，他經(jīng)歷過中國零售行業(yè)的繁華與寒冬，探索將“游樂”思維店面管理融入傳統(tǒng)的零售店管理?！皹氛Z有很多門店，基本是傳統(tǒng)的手機(jī)店。我們是全國第一家樂語轉(zhuǎn)型店，以‘玩樂、售賣、傳播’的方式來做新零售，是一家好玩、新奇、實惠的手機(jī)店。第一步，通過我們的產(chǎn)品讓消費者愿意到店；第二步，在產(chǎn)品的搭配、組合上動腦筋，通過不同場景讓消費者體驗到設(shè)備的用處，讓他們愿意消費。去年10月21日開業(yè)當(dāng)天，現(xiàn)場特別火爆，線上線下吸引粉絲超過500萬人。每到周末，客流過萬?！痹趦和螛穮^(qū)，他們放置了益智類、健康類產(chǎn)品，比如陪伴類機(jī)器人、瑞典粘沙；在健康體檢區(qū)，主推妙健康品牌，搭配血壓計、按摩枕等；在玩樂區(qū)，3米高貓耳造型的VR區(qū)、暴風(fēng)魔鏡等VR體驗區(qū)是目前國內(nèi)3C門店獨特的配置；手機(jī)則以“攝影、輕奢、懷舊”等主題進(jìn)行情景展示。

　　愛琴海購物公園還有個特色項目——青少年馬術(shù)俱樂部?！拔覀冏龅氖巧虡I(yè)+教育，為青少年提供以馬術(shù)為依托的高端綜合素質(zhì)教育?！盤ONY CLUB傳騎國際青少年騎士院老師杜君璽說，他們?nèi)嬉肓朔▏鳪ALOP馬術(shù)培訓(xùn)體系，全程由外籍馬術(shù)教育專家提供專業(yè)指導(dǎo)，主要為4歲至12歲的孩子提供馬術(shù)綜合素質(zhì)培訓(xùn)?！皞鹘y(tǒng)的商場將會被淘汰，用什么能引來客流？以前，商場會配置冰場，后來又引入餐飲，現(xiàn)在更注重兒童業(yè)態(tài)、培訓(xùn)教育等。未來商場還要加大體驗業(yè)態(tài)，只有這樣，才能不可替代”。

　　匯聚商戶創(chuàng)新力

　　早上9∶30，商場開門前，各商戶的店長正在簽到。這是晨會，愛琴海招商營運部的工作人員每天都召集商戶開會。“春節(jié)快到了，我提示幾點，第一，春節(jié)裝飾還沒做好的商戶，下周一之前務(wù)必到位；第二，到臘月廿三，不少人會返鄉(xiāng)過年，直到正月初十，物流才會恢復(fù)暢通，各家要提前備貨；第三，春節(jié)期間的營業(yè)時間定了，除夕早10點到晚6點，初一早11點到晚7點；第四，大家堆貨不要太高，一定要注意安全和消防……”招商運營部業(yè)務(wù)經(jīng)理張愛君提醒著大家，商戶們一一記在本子上。

　　站著開完10分鐘的晨會后，記者跟隨招商運營部副總監(jiān)王媛巡店。她個子高挑，腳步匆匆，“每天早上，我們都要巡店，一般從早上9∶30巡查到11點多，365天每天如此。每天1萬步都不止！”她一邊向記者介紹，一邊細(xì)致地查看并及時糾正，有些問題還用手機(jī)拍下來，發(fā)到部門群，請專人跟進(jìn)。“商城開門前，我巡視的是天（天花板）、地（地板）、墻（外部展示面與內(nèi)墻）以及商品，看燈光亮不亮、門頭開沒開？這家卷簾門沒推到位，這里地貼卷角了。你看，顧客已經(jīng)進(jìn)店了，這家還拉著車取貨，有噪音，絕不允許。以前，商場是‘二房東’，把商戶招進(jìn)來收租金就行?，F(xiàn)在，我們與商戶共生共贏，幫著商戶做運營，如果業(yè)績不好，還會開經(jīng)營分析會”。

　　像這樣的巡店，不同時段還有不同的人跟進(jìn)?？春髲N、查防火、走店鋪、查管理，商場的品質(zhì)在細(xì)節(jié)中提升。商場真心為商戶著想，與商戶的互信不斷累積。

　　值得注意的是，如今電商與實體店的交集越來越多。很多電商選擇在線下開實體店，同時將落地活動放在實體店。春播網(wǎng)是一家主打安心健康食品的生鮮電商，LIKE市集活動負(fù)責(zé)人吳楠說，電商與實體店只有合作才能共贏。他們與愛琴海聯(lián)手舉辦了兩次市集活動，雙方都推送給自己的會員，“我們的目標(biāo)客群是一致的，每次活動入場顧客都在6000人左右，很多商品被一搶而空”。

　　體驗業(yè)態(tài)擴(kuò)大、為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)、對商戶精細(xì)化管理、尋找“新奇特”店鋪……種種幕后的努力，讓這里客流量和銷售額連年攀升，2013年開業(yè)初期日均客流量不足3萬人次，2016年達(dá)到6萬人次以上，營業(yè)額連續(xù)3年保持同比增長40%，斬獲了中國商業(yè)地產(chǎn)卓越運營項目、北京商業(yè)金地標(biāo)獎等獎項。目前，全國有6座愛琴海購物公園以及1座愛琴海城市廣場，“創(chuàng)新，沒人比我們跑得更快”，這就是他們逆勢擴(kuò)張的秘訣。(經(jīng)濟(jì)日報·中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者王晉)

??? 采訪感言·冬日正去 春天即來

??? 實體零售正在“熬冬”，關(guān)店的消息不絕于耳，但也有些企業(yè)因創(chuàng)新而生機(jī)勃勃。調(diào)研中，記者發(fā)現(xiàn)，實體零售業(yè)正在“進(jìn)化”，創(chuàng)新者已告別傳統(tǒng)售賣方式，以好玩有趣的體驗黏住消費者。

??? 雖然電商發(fā)展速度驚人，但實體零售不應(yīng)失去信心。人最大的屬性是社會性，體驗感是電商很難提供的。倘若換個角度來思考，我們應(yīng)該感謝電商，電商崛起給實體店帶來了創(chuàng)新的壓力和動力。在大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的支撐下，給消費者精準(zhǔn)“畫像”成為可能，實體店可以為自己的目標(biāo)客群提供更差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

??? 雖說“80后”“90后”已成消費主力。但連日蹲點采訪后，記者發(fā)現(xiàn)，每天早上商場開門前，不少周邊社區(qū)居民到地下一層超市買菜；商場開門后，家長開始領(lǐng)著孩子到三層玩耍；中午，一群老人從KTV里走出來，他們辦了夕陽紅卡，每周歡唱；下班后，年輕人結(jié)伴而來，有的讀書、有的逛店、有的聚餐……可以看到，各層次消費潛力巨大，關(guān)鍵是怎么挖掘。購物中心從傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉(zhuǎn)變，可以吸引更多消費者。

??? 中國消費的力量讓世界矚目，消費升級的步伐不斷加快。做零售行業(yè)，永遠(yuǎn)不變的就是變。只有創(chuàng)新變革才能抓住消費升級擴(kuò)容的機(jī)遇，拓展更大的市場。希望更多實體零售企業(yè)保持危機(jī)感，為實現(xiàn)夢想而行動。(經(jīng)濟(jì)日報·中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者王晉)

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